随着“十四五”规划的收官和“十五五”规划即将开启，文旅融合作为乡村振兴战略的重要组成部分，正从简单业态叠加走向深度融合，逐步构建起文化传承、产业发展与社区繁荣互促共进的良性生态。如何推动融合从“有形”走向“有魂”，已成为当前的核心议题。 

2024年6月22日，广东省惠州市，乡韵配新颜，让墨园村成为最近社交媒体上最让惠州都市人向往的村落之一

　　回顾：从“形式融合”到“实质融合” 

　　“十四五”期间，在政策支持下，中国乡村文旅实现快速发展。2025年一季度全国乡村旅游接待总人次达7.07亿，总收入4120亿元，国家级乡村旅游重点村镇数量达到1597个。同时，业态创新丰富多样，各地积极探索 “文旅+农业”“文旅+文创”“文旅+养生” 等多业态深度融合，催生出民宿经济、露营经济、星空经济等新业态。 

　　然而，当前乡村文旅融合仍面临“融而不合”“形融神不融”的挑战：项目同质化严重，缺乏独特文化内核，约30%的乡村旅游项目陷入“一次性消费”困境；专业人才匮乏，导致运营管理专业化水平不足；文化资源转化能力薄弱，对乡土文化的挖掘多停留在表层，未能形成具有吸引力的文化IP；商业模式不完善，各方利益联结机制有待完善。 

　　松阳桃野民宿的实践为我们提供了启示：破解乡村文旅融合困境必须回归乡土文化本真与内生发展逻辑。通过“最小干预”修缮古建筑、挖掘乡土文化、引入艺术驻留计划、创新经营模式等方式，实现了“以文塑旅、以旅彰文”的良性循环。其经验表明，深度融合的关键在于尊重具有差异性的人文历史资源和生态资源，从“形式融合”到“实质融合”。 

2023年2月27日，浙江省湖州市长兴县和平镇横山村一网红乡村咖啡馆内，不少市民慕名前来“打卡”

　　创新：“人、产、特”协同驱动深度融合 

　　乡村文旅融合的“灵魂”在于抓住“人、产、特”三个核心要素，三者不是孤立存在的，而是相互依存、相互促进的有机整体。 

　　乡村文旅的可持续发展必须依靠人的活力。培育“新农人”、吸引“归乡人”、留住“原住民”，是激发乡村内生动力的基础。例如，江西篁岭村通过“山上游览、山下居住”的模式，让村民成为旅游发展的参与者和受益者，实现了从“空心村”到“网红村”的转型。 

　　产业兴旺是乡村振兴的基础。乡村文旅应立足本地资源禀赋，推动一二三产业融合的产业体系。日本合掌村以传统建筑保护为核心，延伸出节庆活动、民宿经济、研学体验等多元业态，实现了文化保护与经济发展的双赢。 

　　特色是乡村文旅的竞争力所在。要深入挖掘历史、民俗、生态等文化资源，避免“千村一面”。例如，美国纳帕谷依托葡萄酒产业，打造“葡萄酒+体育”“葡萄酒+艺术”等差异化主题，形成了世界级的乡村文旅集群。 

　　“人、产、特”这三个字看起来简单，却蕴含着深刻的乡村振兴哲理。它提醒我们，乡村振兴不能盲目模仿城市，只有立足本地实际，发挥自身优势，坚持以人为本，才能走出独具特色的乡村文旅融合之路。 

　　在此基础上，应进一步将数字技术与文化、教育、体验、体育、康养等深度融合，积极探索新业态，如数字孪生景区、主题研学旅行、乡村艺术季、康养旅居社区等，推动乡村文旅从“颜值即正义”向“生活美学”和“生命美学”升级。 

2025年5月11日，安徽省宿州市埇桥区镇头村，游客在安徽省图书馆稻田分馆、宿州图书馆稻田分馆看书休闲打卡

　　破局：构建可持续的治理与商业模式 

　　乡村文旅融合的深层矛盾在于政府、投资方和运营机构及原住民之间的诉求差异，应对之策是构建“三力协同”的治理机制，通过政府的引导力、市场主体的驱动力、社会民众的内生力，再加上专家智库的谋划力，形成“3+1”的治理共同体。 

　　政府通过政策扶持、资源整合和监管评估，健全跨部门协同机制，打破条块分割，推动“规划共编、项目共建、市场共拓”；市场鼓励社会资本参与，坚持“长期主义”，重点支持文化IP打造、数字技术应用等项目，避免短期逐利；社区保障原住民的文化主体性和利益共享，例如设立“原住民文化委员会”，对项目规划拥有否决权。 

　　在商业模式上，应设计“短期现金流打底、中期业态溢价、长期资产增值”的多元收益结构，通过“政府引导基金+社会资本+村民入股”的混合所有制模式，实现风险共担、利益共享。 

　　展望“十五五”，我们期待看到，乡村文旅摆脱了“网红打卡”“千村一面”的浅层模式，转型为“文化有根、商业有魂、社区有温度、体验有深度”的共生生态，具体体现在文化传承、业态创新、社区参与、基建配套四大维度，逐步构建“在地共生”机制，让商业价值、文化价值、民生价值相互赋能而非对立。   

　　姚子刚 同济大学国家历史文化名城研究中心研究员，华东理工大学旅游规划与会展研究所所长、教授